Gilles Lipovetsky: Cultura y consumo en la era del capitalismo artístico

Gilles Lipovetsky, considerado uno de los intelectuales franceses más importantes de finales del siglo XX, se dio a conocer internacionalmente con ensayos como La era del vacío. Como cabeza de cartel de esta IV Jornada de Creatividad y Tendencias, que se celebrará el 11 de abril en el Museu del Disseny, el filósofo, sociólogo y escritor abordará la transformación de las industrias de consumo en la masterclass “Capitalismo artístico y el consumo de la experiencia”. Hoy hablamos con él sobre la necesidad de valorizar la cultura para resistir la fascinación por el consumismo, del consumo como terapia y del poder de los valores para combatir las injusticias.

La cultura se ha vuelto inseparable de la industria comercial. ¿Es una simple mercancía?

No, aunque podemos considerar que es también una herramienta para el hiperconsumo. Pero gracias a la cultura general, el saber y la práctica de las artes, los individuos no se quedan atrapados sistemáticamente en la fascinación por lo comercial. Debemos valorizar la cultura en la escuela como aquello que facilita las herramientas para resistir al consumismo. Si no existe la cultura, el consumidor compra éxito y moda, y no es más que un consumidor. La forma de evitarlo es disponer de tus propios valores, reflexionar, leer las cosas que no están necesariamente de moda. Comprometerte con otras actividades más allá del consumo: asociaciones, ONGs, la política. La cultura es un elemento de creatividad. No existen otras vías para escapar de ciertos obstáculos del consumismo más que la de formar a las personas con las herramientas de la cultura.

Empresas de todo tipo trabajan en movilizar las emociones para ganar mercados, creando en masa productos sumamente seductores que despiertan el afecto y la sensibilidad. ¿Por qué esto se ha convertido en algo clave en la competición que libran las marcas?

La razón fundamental es que las necesidades básicas de las personas dentro de las sociedades europeas están cubiertas en la actualidad y, partiendo de esta base, las marcas deben vestirse para satisfacer esa demanda de experiencias, emociones y sensaciones de placer. Están obligadas a proponer otras cosas que van más allá de lo útil para diferenciarse. Esa es la razón por la que el marketing de experiencias está cada vez más en auge. Una máquina de afeitar es una máquina de afeitar. Pero si propones destinaciones turísticas que incluyan experiencias, una tienda que sea diferente…, entonces puedes seducir al consumidor.

El acceso democrático al lujo y el hiperconsumo han provocado grandes desequilibrios internos en la relación del individuo consigo mismo. Todos queremos tener acceso a las novedades, la calidad y el placer. ¿Buscamos en el consumo lo que no encontramos en nuestra propia existencia?

Creo que sí. La pasión por el consumo es más fuerte en la medida que lo son nuestras insatisfacciones y vacíos personales. Cuando te sientes deprimido, la vía de escape más fácil es comprar. Cuando acabas de discutir con tu marido o con tus hijos, cuando tienes problemas, vas a la peluquería, de viaje o de compras. El consumo es un paliativo que nos permite reemplazar y aliviar las insatisfacciones y los infortunios de la vida cotidiana. Antes la gente iba a misa a rezar, ese era su consuelo. Hoy en día lo es cada vez más y más el consumismo, que se ha convertido en una forma de terapia.

Nunca, en una gran ciudad, se habían producido semejantes récords de visitas a exposiciones y museos. Nunca se había consumido tanta música, conciertos, series de televisión, películas y festivales. Nos hemos convertido en consumidores estéticos en búsqueda de experiencias emocionales que nos proporcionen placer inmediato. ¿Se ha convertido el consumo en un culto al ocio?

El consumo se ha convertido en una búsqueda de experiencias de placer. Pero no es simplemente eso. En Francia, por ejemplo, los gilets jaunes (chalecos amarillos) consideran que el consumismo se ha convertido en un problema. Fíjate en la alimentación, por ejemplo. No es un pasatiempo, es un lujo; pero para muchas personas de los países occidentales, que tienen las necesidades básicas cubiertas, se ha convertido en una afición que termina siendo nociva para la salud. Hoy en día todo el mundo abusa del consumo, por eso ya no es para todo el mundo. Los jóvenes a partir de los 20 o 25 años empiezan a ser dominados por las cosas que compran. Es un motivo de angustia para mucha gente y se ha convertido en algo peligroso para el planeta.

En este nuevo paradigma, ¿es el ecologismo un simple disfraz? ¿Una pose social?

No, la ecología es una cuestión seria, no puede entrar en la misma lógica del consumo. La existencia de la ecología es una forma de tragedia para los hombres, porque tiene que ver con el porvenir de la humanidad y plantea una multitud de preguntas difíciles. Es un imperativo, una gran cuestión de futuro frente a la economía del consumo, pero eso no significa que no sea compatible con el capitalismo artístico. Debemos cambiar nuestros hábitos. Debe suponer la toma de conciencia y la responsabilidad frente al futuro. No comparto las ideas de aquellos que creen que la solución es la austeridad voluntaria, pero es necesario que las marcas introduzcan la dimensión ecológica en su producción. Antes o después lo lograremos. La ecología transformará a largo plazo el consumo.

Vivimos en la época de lo que usted denomina “capitalismo artístico”. Un capitalismo financiero frío y calculador rodeado de un manto estético que potencia la dimensión emocional. ¿Existe todavía algo que escape del dominio de lo estético?

Sí, por suerte existe otra dimensión de la vida: el principio o ideal de la verdad que no es estética y obedece a otro mundo que no es el comercial. Es un ideal primario que se resiste al capitalismo artístico, pero existen otros, como la justicia, la ética, la tolerancia, el rechazo a la violencia. Los valores son algo superior al mundo del consumo que nos permite tener criterio frente al capitalismo artístico. Luchar, revelarnos, imponernos a todo aquello inaceptable en el mundo para corregirlo. Debemos rechazar la idea de que todo depende simplemente del dinero, el negocio y el capitalismo financiero. Los valores son fundamentales para nuestra vida en común, para evitar convertirnos en una sociedad nihilista que no conozca más que el dinero y el comercio; y la razón por la que existe la esperanza.

Si te interesa saber más sobre la transformación de las industrias de consumo y Gilles Lipovetsky, no te pierdas su masterclass “Capitalismo artístico y el consumo de la experiencia”, en el marco de la IV Jornada de Creatividad y Tendencias del Museo del Diseño e inscríbete.